法則十一： 文化策略
常言道，“三流品牌做產(chǎn)品、二流品牌做形象，一流品牌做文化”，能夠代表一個(gè)區(qū)域、一個(gè)國家的文化，是許多成功品牌所追求的夢(mèng)想。人們了解一個(gè)國家，除了歷史，更直接的是那些成功的品牌。二戰(zhàn)結(jié)束后，硬的戰(zhàn)場(chǎng)消失了，軟的戰(zhàn)爭(zhēng)卻如雨后春筍般的發(fā)生�？煽诳蓸藩q如一把鋒利的戰(zhàn)劍，劍鋒所指、所向披靡，一罐不足4元的飲料卻產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)能量，席卷著世界各地，并將一個(gè)開放的、自由的美國文化帶向全球。事實(shí)上，那些在全球最成功的品牌，無疑不是代表著一個(gè)國家的文化，這些品牌，總是有意無意地與本國文化緊緊地聯(lián)系在一起，同時(shí)從內(nèi)心深處也自豪地把自己當(dāng)成本國文化的象征和代表。文化做為一種競(jìng)爭(zhēng)力，通常是領(lǐng)先者鞏固市場(chǎng)、懷柔天下的手段。其它的策略更多地強(qiáng)調(diào)的是“爭(zhēng)”，而文化策略的核心則是“和”。——如何以自己的文化包容、影響、融合做為競(jìng)爭(zhēng)者或市場(chǎng)其它參與者的策略。文化策略是一種軟實(shí)力的構(gòu)建策略，是來源于夢(mèng)想、價(jià)值觀和理念所構(gòu)筑出來的精神力量，這種力量滲透到消費(fèi)者心智中；在長期的影響下潛移默化地形成了人們消費(fèi)的習(xí)慣。使用文化策略的品牌通常是在市場(chǎng)中扮演老大的角色，承擔(dān)引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)氣的責(zé)任。其中一個(gè)相當(dāng)容易鑒別的特征是人們會(huì)收集或收藏其產(chǎn)品和相關(guān)的傳播物，并通過這些物件來影射時(shí)代文化的變遷。另一個(gè)特征是人們會(huì)主動(dòng)復(fù)制、傳播其品牌，或以其來作為一種道具，而不會(huì)覺得自己在傳播商業(yè)。
1992年，當(dāng)來自北歐小國丹麥的嘉士伯啤酒在美國舉行的國際啤酒評(píng)選中榮獲“世界最佳啤酒”這一稱號(hào)的時(shí)候，整個(gè)啤酒世界為之震驚。之后，“可能是世界上最好的啤酒”成為嘉士伯啤酒踏上全球征途的口號(hào)，它的背后承載著丹麥的傳奇，承載著對(duì)世界文化的理解。如果乘坐時(shí)速100公里的汽車，差不多兩個(gè)小時(shí)就可橫穿丹麥全境。安徒生童話、莎士比亞、哈姆雷特等一長串的聯(lián)想，都是人們對(duì)于這個(gè)島國的記憶。當(dāng)然，丹麥少不了嘉士伯啤酒，丹麥人一直都認(rèn)為嘉士伯啤酒是他們的驕傲。如今的嘉士伯啤酒已經(jīng)不僅僅只屬于丹麥一個(gè)國家，它不僅是世界酒文化的一種典型象征，同時(shí)也是人類文明本身的一種最為直接的表現(xiàn)結(jié)果。的確如此，嘉士伯啤酒在強(qiáng)手如林的世界啤酒市場(chǎng)上能做到經(jīng)久不衰，除了它始終如一的優(yōu)異品質(zhì)，更為重要的是它傳承了悠久的文化歷史，并與世界各地的文化形成了完美的融合。在嘉士伯全球風(fēng)情廣告招貼中，選取各地極富特色的風(fēng)土畫面，從威尼斯建筑、到法蘭西古堡、再到泰國的湄公河，綠色嘉士伯的貨車和貨船融入其中，簡(jiǎn)直是點(diǎn)睛之筆。嘉士伯的品牌更融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)與文化之中，其深厚的丹麥文化底蘊(yùn)與世界文明的交融展現(xiàn)于此，這正是“可能是世界上最好的啤酒”這句話的真實(shí)印證，畢竟單從品質(zhì)上來說是無法證明所謂的最佳品質(zhì)的。
文化策略是面對(duì)已經(jīng)征服的市場(chǎng)即是品牌“做到第一”后的最佳選擇。思考如何“教化”市場(chǎng)，為消費(fèi)者心智植入認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，建立鞏固的心理防線，從而引領(lǐng)市場(chǎng)的各種風(fēng)潮，帶動(dòng)甚至左右消費(fèi)，變成某種約定俗成的品牌消費(fèi)習(xí)慣。采用文化策略的幾個(gè)必要條件：
1、必須有一個(gè)相對(duì)固定的核心受眾群體，作為意見領(lǐng)袖帶動(dòng)文化潮流的形成；
2、不僅僅有好的產(chǎn)品，還要有一個(gè)超越產(chǎn)品、品牌價(jià)值，引發(fā)人性共鳴的理念，讓人主動(dòng)追隨；
3、使消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，把文化理念轉(zhuǎn)換為日常的可感知的價(jià)值特征非常重要。